Lingking Strategy to Performance

Tak peduli bagaimana seorang peneliti memutuskan untuk mengukur kinerja, telah ada beberapa pilihan penelitian untuk merumuskan hubungan antara strategi dan kinerja. Setidaknya ada tiga pendekatan untuk menetapkan hubungan ini. Seorang peneliti dapat menghubungkan strategi pemasaran untuk salah satu representasi kinerja, kinerja dipertimbangkan sebagai sebuah fenomena multidimensi dan menyelidiki hubungan antara strategi dan masing-masing dimensi, atau menghubungkan strategi untuk kerangka yang terdiri dari beberapa terkait ukuran kinerja.

1. Model one relationship wth a singgle performance representation

Pendekatan yang paling mudah adalah menyelidiki hubungan antara
strategi dan satu representasi kinerja. Kinerja dapat diukur sebagai salah satu
'paling tepat' indikator kinerja atau sebagai membangun. Sebuah ukuran tunggal dapat menjadi ukuran umum (seperti pangsa pasar, penjualan, atau ROI) atau mengukur didedikasikan untuk pertanyaan penelitian tertentu (misalnya, ulangi-perilaku pembelian mengukur kinerja program loyalitas, Sharp dan Sharp 1997). Kinerja juga dapat diukur sebagai konstruksi untuk memasukkan beberapa aspek kinerja yang bersama-sama mewakili kinerja, misalnya Green et al. (1995) menggunakan tujuh item sebagai indikator kinerja pasar pengolah kata baru. Yang membangun dapat juga terdiri dari beberapa lapisan indikator. Bello dan Gilliland dalam Sanjit dan Castaldi  (2002), menyusun membangun kinerja saluran ekspor dari kinerja strategis (diukur dengan berarti dari empat item), kinerja penjualan (tiga item), dan kinerja ekonomi (empat item). Indikator dapat digabungkan menjadi sebuah nilai jumlah unweighted Bello dan Gilliland dalam Sanjit dan Castaldi  (2002), atau tertimbang jumlah skor. Beban ini dapat ditentukan statistik (biasanya faktor loadings, misalnya, atau secara eksplisit dinyatakan oleh para responden (misalnya, Cavusgil dan Zou 1994; Covin et al. 1994). Dalam semua kasus, kinerja pada akhirnya dihitung dalam bentuk satu variabel, dan peneliti menyelidiki hubungan antara strategi dan variabel.

2. Model Perrformance as a multidimensional Phenomenan

Pada pendekatan kedua, bahwa strategi berkaitan dengan beberapa, tidak harus berhubungan dengan tolok ukur kinerja.. Peneliti mengakui bahwa kinerja adalah konsep yang lebih kaya daripada hanya satu ukuran dan
strategi dapat memiliki beberapa konsekuensi yang mungkin terjadi. Literatur pemasaran berisi banyak contoh kinerja multidimensional model, seperti efektivitas, efisiensi dan kemampuan beradaptasi, kualitas, kinerja pasar dan kinerja keuangan (Morgan dan Piercy 1998) dalam Handerson (1994), dan kinerja proses produksi (Hultink et al., 1998). Penelitian lain menyelidiki hubungan strategi dengan sejumlah langkah-langkah spesifik seperti satuan volume dan dolar keuntungan (Hoch et al. 1994), atau pasar berbagi, tingkat keberhasilan produk baru, laba atas investasi, dan pertumbuhan penjualan Luar pemasaran, yang mungkin paling dikenal multidimensi model kinerja Balanced Scorecard (Kaplan dan Norton 1992, 1993, 1996a, 1996b).

Studi yang memperlakukan kinerja sebagai fenomena multidimensi biasanya berfokus pada konsekuensi dari strategi dan kurang perhatian pada apakah atau tidak konsekuensi yang terkait. Beberapa penulis berasumsi bahwa dimensi negatif berkorelasi (misalnya, Donaldson, 1984; Walker dan Ruekert 1987), tetapi banyak penelitian lain diasumsikan atau ditemukan korelasi positif antara dimensi. Hanya dalam beberapa kasus, dimensi dikonfirmasi oleh uji statistik, misalnya, Kotabe et al. (1998) yang digunakan analisis faktor untuk mendukung kinerja dikonseptualisasikan dimensi strategis, kinerja keuangan, dan kualitas layanan.

Sebuah model multidimensi kinerja dapat menyebabkan hasil yang dicampur atau bahkan membingungkan. Greenley dan Foxall (1998) dalam Evi (2006), misalnya, mempelajari hubungan stakeholder yang berbeda orientasi (konsumen, pesaing, karyawan, dan pemegang saham orientasi) dengan empat dimensi kinerja. Mereka menyimpulkan bahwa definisi keberhasilan perusahaan tampaknya merupakan isu penting bagi stakeholder orientasi, yang menekankan pentingnya memahami hubungan antara kinerja langkah.

3. Model performance as a fremwork consisting of seferad related Measure

Pendekatan ketiga mengasumsikan bahwa strategi mempengaruhi satu atau lebih intermediate tolok ukur kinerja, yang mungkin pada gilirannya mempengaruhi kinerja antara lain langkah, mengakibatkan perubahan dalam mengukur kinerja utama (lihat Gambar 3a dan 3b untuk contoh). Perbedaan yang paling penting dengan pendekatan sebelumnya bahwa model tidak hanya mencakup hubungan antara strategi dan kinerja tetapi juga antara berbagai ukuran kinerja. Literatur pemasaran berisi beberapa contoh jalur kinerja model. Macintosh dan Lockshin (1997) memberikan contoh sederhana di mana pengaruh sikap menyimpan niat pembelian, yang, pada gilirannya, pengaruh proporsi kategori pembelian. Lebih kompleks contoh ditemukan pada tampilan Day dan Wensley (1988). Kerangka kerja mereka untuk mendiagnosa keunggulan kompetitif mendalilkan bahwa pilihan strategis akan mengarah pada posisi keuntungan yang pada gilirannya akan mempengaruhi kinerja berfokus pada pelanggan hasil (seperti kepuasan dan loyalitas), dan bahwa pada akhirnya akan meningkatkan competitorcentered ukuran kinerja (seperti pangsa pasar dan keuntungan relatif). Pada tingkat mikro, hirarki-of-efek dalam iklan model penelitian (McGuire 1978) merupakan salah satu yang paling dikenal kelas jalan kinerja model. Model ini mencakup struktur jalan mulai dari perhatian dan kognisi, menyebabkan kasih sayang, dan akhirnya conation.

Pemodelan hubungan antara strategi dan kinerja sebagai model jalan
beberapa keunggulan dibandingkan dengan dua pendekatan lainnya. Menawarkan model path kesempatan untuk model secara eksplisit hubungan antara berbagai aspek kinerja dalam bentuk urutan (dari jangka pendek untuk kinerja jangka panjang), tingkat hirarkis (dari operasional strategis), atau hubungan kausal (di mana langkah menengah sebelumnya dianggap sebagai pendahulu dari berikutnya
indikator kinerja). Model path menjelaskan mengapa langkah-langkah serupa digunakan dalam beberapa penelitian sebagai pendahulunya kinerja dan dalam penelitian lain sebagai tolok ukur kinerja. Kepuasan pelanggan, misalnya, telah digunakan baik sebagai sebuah anteseden (misalnya, Anderson et al. 1994 dalam Gulati . 1999) dan sebagai akibatnya (misalnya, Price et al. 1995), sementara yang lain memiliki pola terpadu baik dilihat (misalnya, Anderson dan Sullivan 1993 dalam Gulati. 1999). Di jalan model, implisit asumsi, misalnya, bahwa seorang tertentu (antara) ukuran bagaimanapun berkaitan kinerja keuangan, yang dibuat eksplisit. Path model juga dapat digunakan untuk memvalidasi ukuran kinerja yang subyektif saat terjadinya subjektifitas, peneliti menggunakan performance basse pada asumsi korelasi positif dan signifikan dengan (tujuan) keuangan kinerja. Akhirnya, dari sudut pandang manajerial model path mencegah manajer dari memperhatikan kinerja jangka pendek menjadi hanya mengukur (Mehrotra 1984 dalam Evi. 2006). Indikator kinerja menengah di jalan model yang dapat berfungsi sebagai terkemuka indikator ukuran finansial apa yang akan kemudian mengungkapkan (Slater et al. 1997). Dengan demikian mereka dapat digunakan untuk membangun sebuah 'sistem peringatan dini' untuk manajemen pemasaran.
Pengukuran kinerja dengan menggunakan model path adalah pendekatan yang paling komprehensif jika seorang peneliti tidak hanya tertarik pada apakah atau tidak strategi berhubungan dengan kinerja tetapi juga pada bagaimana strategi berhubungan dengan kinerja. Ini adalah sebuah pendekatan yang telah diterapkan di daerah lain, misalnya DeLone dan McLean (1992) telah
mengembangkan model jalan yang terdiri dari enam elemen terkait untuk menangkap informasi keberhasilan sistem. Juga, Balanced Scorecard menggabungkan model jalur karena tidak hanya berfokus pada optimal menentukan ukuran kinerja campuran tetapi juga menyoroti pentingnya mengungkapkan driver sejati kinerja (Kaplan dan Norton 1992, 1993, 1996a, 1996b). Strategi ini terkait dengan kinerja dengan pemodelan kinerja rantai pengemudi untuk hasil. Hari dan Wensley (1988) dalam Clark (1997) ditentukan suatu model kinerja yang mencakup struktur jalan bukan sebuah model yang mencakup hanya beberapa ukuran kinerja.

Karena banyak keputusan-keputusan pemasaran tidak secara langsung mempengaruhi ukuran finansial, seperti ROI, kinerja model jalan bentuk kendaraan yang menarik untuk menjelaskan hubungan antara strategi pemasaran dan kinerja. Hal ini terutama berlaku dalam kasus kegiatan dukungan pemasaran. Secara umum, upaya pemasaran dapat dikategorikan sebagai kegiatan operasional dan dukungan kegiatan. Kegiatan operasional adalah orang-orang pemasaran upaya yang secara langsung mempengaruhi pelanggan dan posisi pasar perusahaan (misalnya, kampanye iklan atau promosi penjualan).

Kegiatan penunjang memungkinkan pemasar untuk membuat, merancang, melaksanakan, memonitor, dan mengevaluasi kegiatan operasional. Contoh dukungan pemasaran meliputi pelatihan dan pendidikan bagi tenaga pemasaran, kegiatan untuk mekapabilitas karyawan, suasana dan budaya dalam pemasaran departemen, komunikasi internal, struktur organisasi, dan cukup dukungan tools (mulai dari kopi segar dan bersih kantor untuk printer kualitas tinggi). Tidak mengherankan, dalam riset pemasaran yang paling perhatian yang dibayarkan kepada efektivitas kegiatan operasional, tetapi sastra juga mengandung beberapa pengecualian. Challagalla dan Shervani (1996) dalam Papas et.al (1997) menyatakan bahwa kemampuan kontrol (misalnya, mengembangkan keterampilan dan kemampuan individu) mempengaruhi kinerja tenaga penjualan, dan Spies et al. (1997) berpendapat bahwa suasana toko yang terkait dengan beberapa perantara tolok ukur kinerja, seperti kepuasan pelanggan dan perilaku pembelian. Dalam seksi-seksi berikutnya kami akan mengusulkan dan memvalidasi jalan kinerja model yang menjelaskan efek dari kegiatan dukungan pemasaran lain, yaitu upaya untuk mempertahankan highquality informasi pelanggan (misalnya, pelatihan karyawan call center, memanggil sampel pelanggan untuk memverifikasi informasi, atau mengembangkan database lanjutan). Jika kita menerima pengertian kinerja keuangan sebagai tujuan akhir dari sebuah profit organisasi, maka struktur umum dari model jalan kinerja terdiri dari suatu strategi yang terhubung dengan urutan satu atau lebih perantara tindakan yang pada akhirnya terkait dengan kinerja keuangan.

Ukuran menengah pertama mungkin sangat spesifik, yang erat berkaitan dengan strategi diselidiki, sedangkan yang terakhir bagian dari model jalan berisi langkah-langkah yang lebih umum. Sebagai contoh, bandingkan jalan kinerja model untuk direct mail dan iklan televisi. Sementara kedua model mungkin akan sangat berbeda di awal, yang beberapa langkah pertama dari jalan model, ukuran kinerja akan menjadi lebih dan lebih mirip di langkah-langkah berikutnya.. Untuk kedua direct mail dan iklan tv-angka ini berisi empat ukuran kinerja intermediate dan akhirnya kinerja keuangan. Jarak antara  intermediate langkah-langkah untuk kedua strategi melambangkan sejauh mana

langkah-langkah spesifik untuk baik langsung tv-mail atau iklan. Jarak yang lebih besar mewakili ukuran lebih spesifik. Dalam langkah selanjutnya jarak antara kedua strategi penurunan, mencerminkan bahwa ukuran kinerja menjadi perantara
lebih mirip sebagai ukuran menengah menjadi lebih generik. Sejauh mana setengah ukuran kinerja untuk dua strategi akan serupa pertama fase, tergantung pada kesamaan dari kedua strategi pemasaran. Lebih mirip kedua strategi pemasaran, sebelumnya di jalan model masing-masing antara ukuran kinerja akan serupa. Karena model jalan mencerminkan urutan dari yang sangat spesifik untuk mengukur kinerja yang cukup umum, kami akan merujuk ke model ini sebagai Kinerja Pemasaran hirarkis (HMP) kerangka.

Beberapa contoh kinerja berurutan struktur yang sesuai dengan kerangka HMP dapat ditemukan dalam literatur. Rust dan. Zahorik (1993) menyajikan sebuah model konseptual di mana model hubungan mereka antara upaya peningkatan kualitas pelayanan dan keuangan kinerja (keuntungan) sebagai rantai efek. Model mereka mengandung empat intermediate langkah-langkah: (1) peningkatan kualitas layanan, (2) kualitas layanan yang dirasakan dan kepuasan pelanggan, (3) retensi pelanggan, dan (4) pendapatan dan pangsa pasar. Dalam studi empiris, Karat dan Zahorik (1993) menunjukkan bagaimana kepuasan pelanggan adalah dihubungkan secara berurutan loyalitas individu, tingkat retensi agregat, pangsa pasar, dan keuntungan. Sebagai aplikasi dari kerangka HMP peneliti akan hadir dan memvalidasi dalam bagian berikutnya sebuah model yang menghubungkan aktivitas pendukung pemasaran (dalam kasus ini: upaya untuk mempertahankan pelanggan berkualitas tinggi informasi) untuk kinerja

Tidak ada komentar

Diberdayakan oleh Blogger.